来自 科技 2020-10-18 06:43 的文章

PLUS会员超2000万,京东用权益和服务升级点亮会员经济未来

  购物,会员可以攒积分;刷剧,VIP能够专享很多剧集;点外卖,会员可解锁更多福利……近年来,会员模式已从早些时候的美容美发、健身娱乐、餐饮商超等消费领域,拓宽到了日常生活涉及的各行各业各方面;对应福利也从充值换优惠、积分兑折扣,拓展成了付费会员能获得更多权益、更优服务。

  对零售行业来说,随着消费升级与零售无界化趋势的到来,从几年前起,会员模式就蔚然风行。吴晓波一度在《预见2019》中说道:“2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。”

  会员经济成风口,已是大势所趋。但会员经济的核心,不在于单纯重复“促销比价”的路子,而在于权益和服务的升级。

  严格来说,会员制不是新鲜事物。从早些年起,电商也好,商超也罢,就都设立了会员机制,但那时候更多是象征性的,是商家通过补贴去抢占市场的工具,抑或是通过储值、积分、促销和优惠政策提高用户粘性的路径。那时候,“促销比价”可能是会员制的要义,可单凭这点,很难实现商家与用户的强联系。

  到了今天,会员制又重新焕发活力:一方面,随着人口红利见顶、公域流量获取成本高企、传统获客运营效率降低,很多行业都已从“增量竞争”发展到了“存量挖潜”阶段,从主要追求UV增长变成了DAU与ARPU值,而会员制正是最佳载体。愿意付费的用户必然更信任平台和商家,深度挖掘消费者价值就需要深耕会员群体,就像《会员经济》作者巴克斯特所说的,“找到你的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入。”亚马逊和星巴克的数据就印证了这点:亚马逊Prime会员每年平均在亚马逊消费1200美元,是非会员的两倍多;星巴克会员的消费次数是非会员的三倍。

  另一方面,在消费升级与分级的情势下,消费者对品质化和个性化消费的追求越来越明显,而会员制跟消费分级化、需求个性化的趋势天然契合。许多消费者是高服务敏感人群,他们想要的是更好的消费体验,同质化服务很难满足他们的诉求。相形之下,基于付费会员的多层次服务,反而更能满足他们的差异化、多元化需求。此外,移动互联网和大数据技术,也让平台和商家更容易根据用户行为模式来提供定制化的会员服务。

  从小了看,会员经济能帮助平台和商家基于“人”的关系中心和典型商业周期,确定供给层次与服务质地,根据一对一逻辑“动态地提取用户价值”,让它们借助客户转换漏斗和会员“自来水”式推荐,降低了未来发展的增量成本;从大了看,会员经济也在帮助各行业更好地实现线上与线下、供应链与需求链的耦合,是消费升级与分级态势下的必然。会员模式的再度兴起,背靠的正是消费端与供给端的交互升级。

  那会员经济该怎样走得更稳更远?究其关键,还在于权益和服务升级。权益和服务是会员经济的核心驱动,没有升级,会员价值的含金量就会被稀释,会员经济在“爱的供养”匮乏下,是行之不远的。道理很简单:再好听的吆喝,若没有优质权益和服务支撑,用户都不会持续为“会员卡”买账。

  而付费会员兴起,意味着行业进入精细化运营阶段,比的是权益、服务的精准度与丰富度。只有会员权益值的质量不断提升、在服务场景拓展中不断加码,才能更好地深挖附着在“会员”上的用户价值。

  从现实的发展来看,在嵌入了权益和服务升级的内涵后,会员制本身也在不断迭代,对应的会员经济形态也在变:最开始是订阅会员,像理发店那样,靠“预付费”来获取前置现金流;后来是功能会员,用户付费才能解锁更多功能,平台与商家则借此增强用户粘性;再到现在是生态会员,付费只是需求分层工具与挖掘用户价值的“路标”,平台和商家只是想借此扩大网络生态效应,对应的权益和服务也不会是单一体验,而是跨场景和商业生态串联下的多重体验。这也将会员经济推入了“互通有无、场景互联”的3.0时代。

  到了该阶段,权益和服务品质的重要性愈发凸显。在这方面,京东PLUS会员模式就是典型。眼下,凭借稳步增长的京东PLUS会员群体,在零售会员市场的竞争中,京东已处于领跑地位——10月16日,京东就对外宣布,京东PLUS会员在籍人数突破2000万大关。